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18世纪,拿破仑坦言:“相当数量的浓咖啡会使我兴奋,同时赋予我温暖和异乎寻常的力量。”
19世纪,巴尔扎克感慨:“一旦咖啡进入肠胃,全身就开始沸腾起来,思维就摆好阵势,仿佛一支伟大的军队,在战场上开始投入战斗。”
咖啡自诞生起,就散发一种如同“外来物种入侵”的挑逗气息,恰如其分地嵌入世界各国的文化根性之中。
阿拉伯文化中喜分辩、执己见、冷静理性的特点,让咖啡成为古希腊主流葡萄酒的劲敌;德国这一充满男性荷尔蒙的国度,咖啡是女人钟爱的饮料,也是男人三餐必备的“药引”;在宁静守旧的英国,咖啡是“黑色、喋喋不休的饮料”,能点燃与国民性格不符的交谈热情;对生性浪漫的法国人而言,“咖啡“与”启蒙“近乎同义,咖啡馆是宴饮、洽商与闲聊的重要场地。
从速溶咖啡、连锁咖啡馆到精品浪潮的轮番迭起;从“重产品”、“重体验”,再到“产品品质化+体验品质化”的需求演变……中国咖啡市场,经历了从「价格大战」向「理性有序」的回归。在数字化浪潮席卷之时,精品速溶咖啡也抓住市场空白与流量红利,真正走入大众赛道。
跻身赛道头部的永璞咖啡,接连斩获3轮融资、在2021年创造3亿销售额的业绩,并多次在电商大促中成为类目TOP1。重要的是,面对咖啡“舶来品”的自有属性,永璞想要做一杯中国文化特色的好咖啡。
差异化破局的同时,永璞如何持续迭代创新,在一日千里的消费市场保持吸引力?
带着探究与好奇,数英走进永璞咖啡,与创始人侯永璞(花名:铁皮)展开一场对谈,聊了聊永璞想要讲述的品牌文化新故事。
2021年的咖啡赛道,是一个保持高增速的增量市场。据CBNData《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》显示,国内咖啡消费规模逐年扩大,咖啡已经成为一二线城市居民的刚需。
咖啡本身高频、强黏性的属性,一旦转化便会持续创造需求。而当代咖啡新用户的转化龙珠体育平台入口,在西式生活方式渗透、社交平台的普及种草、以及新代际人群尝新意愿的多重催化下,变得更加容易。这无疑,成为新品牌扶摇直上的机遇。
创立于2014年的永璞咖啡,正是在磅礴的市场潜力、进击的咖啡浪潮中闯入大众视野。
大学毕业之际,“我也在想我更喜欢咖啡还是更喜欢设计,究竟哪个是我更愿意去做一辈子的事情”。机缘巧合下,铁皮进入国内最早一批做精品咖啡的品牌——明谦咖啡。近4年的工作经历,让铁皮习得系统的咖啡知识,从一个小白爱好者、进阶为一名专业的咖啡烘焙师。
作为国际认证、全球不超4000人的咖啡品质鉴定师,铁皮骨子里的挑剔,让懂行的咖啡精,对永璞肃然起敬。近乎从零开始做咖啡的工作经历、全链路布局所磨砺的经验与心志,为永璞带来颇具优势的开局。
永璞咖啡的名字,来源于创始人铁皮的本名。受海外文化的影响,“很多百年品牌都是拿创始人的名字去做,我们觉得这是一种责任感,能够更加用心把品牌与口碑做好。”这种发乎以内、行乎于外的初心,表明了品牌做好咖啡的责任和觉悟,也是一种打造百年基业的毅力与决心。
在2019年之前,永璞的品牌定位是做口袋里的精品咖啡,方便大家随时随地喝一杯好咖啡。现如今,永璞更期望去做一个最具中国文化特色的咖啡品牌。“从原料选择、生产加工,层层把控,确保产品一定是像我们说的一样好”。
对于任何一个试图崭露头角、基业长青的品牌而言,其战略的起点是创造优势,终点是建立壁垒。
按照战略大师迈克尔·波特的看法,企业创造竞争优势的方法有三。其一,重供应链管理,达到成本领先;其二,产品及服务深耕,提供差异化价值;其三,聚焦细分市场,专为某类人群、场景、需求而设计。
将产品主义作为革新的源头,永璞咖啡在成熟的咖啡赛道找到差异化切角。其产品设计的初衷,是在满足便捷性需求的同时,让消费者享受到真正无损风味的咖啡饮品。
起步之初,由于资金有限、市场所需,永璞的第一款产品是具有一定消费认知、可供便捷选择的挂耳咖啡。在创新精神被推上神坛的今天,这略显保守和稳重的做法,实则锚定了现代人追求口感、便捷与健康的感性需求,也降低了品牌初期的试错成本。
彼时兼任客服的铁皮,在一次次直面个体心声的沟通中,逐步积累了丰富的市场知识与底层认知。
在敏锐觉察动向的同时,铁皮在2016年萌生想法,“如果把咖啡浓缩液做到随身携带,将会是一个突破性的产品”。2017年,当挂耳和速溶还是主流,铁皮就抵押房产,入股一家青岛的咖啡加工厂,与之联合研发出首款便携冷萃咖啡液,在国内开创“咖啡液”品类。
随之,受限于冷萃的场景局限性,为了让“随时随地喝咖啡”变为可能,永璞团队继续研发常温闪萃液,独家合作并引入日本闪萃锁鲜灌装技术。通过瞬时冷却实现咖啡液“常温化”,不仅实现浓度的10倍浓缩,而且让产品风味高度还原现磨咖啡。
我们2016年定下一个节奏,要把咖啡液做到极致,由于技术迭代就先推出冷藏、又推出常温咖啡液。到现在基本常温这块,永璞闪萃技术的咖啡液,处在一个代表咖啡深加工技术的天花板。
细分领域的独特洞察,成就了品牌的立足之基。从产品品质和便捷这条路径去做切入,永璞一步步应市场而变,启动形态创新,逐步发展出常温浓缩咖啡液、冻干咖啡粉、冷萃咖啡液和咖啡挂耳包四条产品线。
在产品风味与品类的突破上,永璞精雕细琢。极具中国特色的桂花乌龙茶咖,香气馥郁的可可咖啡,繁花限定口味的冻干咖啡,豆乳咖啡的牛刀小试……以“消费体验的创新”为原点,永璞找准了打开行业想象空间的突破口。一个超100种风味的食品饮料素材库,有力顺应国内咖啡饮料市场“风味化和本土化”的重要趋势。
当“便捷与风味”成为永璞产品的有力注脚,那么,想要做到质优且适价,无法绕过后端供应链的强经营。永璞擅长纵向深挖,深化既有品类的产品逻辑,同时也精于顶层设计,对产业链环节深入探索追寻。而从商业维度去考量,供应链能力的沉淀,是当代新品牌面对不确定外部环境时,仍能具备增长信心的核心竞争力。
打破原本成本估算为起点的研发逻辑,从上游的咖啡豆种植,中游的烘焙、分装与技术研发,再到下游的渠道网络……永璞深度参与、打造了一整条供应链,不断加深产品护城河。
在上游研发环节,永璞以入股方式,深度绑定一家咖啡豆烘焙工厂、一家咖啡液萃取工厂,保证品牌未来能快速调整工艺、锁定产能。
技术壁垒的构建上,永璞与日本百年食品工厂达成独家战略合作,深度绑定其价值;在工艺变革上,品牌自主创新物理杀菌方法,让咖啡液在高还原度基础上,实现冷藏保存;低温萃取的特定工艺,最大限度保留了咖啡的质感与本味。
从2021年起,永璞启动自建工厂的筹备。从平地选址、设备采购、生产能力与工艺标准等角度综合构造,永璞试图建设一条拥有“集烘焙、萃取和咖啡液灌装为一体”的综合生产线年的产品创新需求,而且标志着,永璞的品牌发展将迈入自建厂房的重资产时代。
品牌内部拥有品鉴团队,一些专业的合作伙伴也会被受邀,参与到产品的评测过程、从专业角度提出意见。还有我们的普通用户,会从用户角度提出体验建议,最终进行意见汇合、得出结论。
“日常生活审美化”成为消费品固有的商品战略、也成为消费者选择产品的潜意识,永璞应时而动,在产品包装设计与审美上,打造品牌专属的视觉磁场。
有明确定位,让用户清楚永璞在做什么。其次,产品要做到好喝,供应链的众多探索与布局,是产品品质的保证。再者,是对于用户的洞察,永璞非常擅长跟用户进行沟通、倾听用户的声音。这些声音其实对产品方向也好、或者甚至说对未来发展也好,都能够起到积极作用。
永璞擅长以创意加持、流行文化占位,创造审美新鲜体验,并且利用契合的社交热点与势能,使之成为口耳相传的谈资。
品牌与不同人群产生情感连接,也将联名打造成品牌标签,彰显出“爱玩、有创意”的个性。
其实在天猫的整个食品板块里面,我们的会员运营排名都是非常靠前的。包括会员的活跃度、复购率。这是因为我们一直以来非常在意跟用户的沟通。
作为淘系起家的品牌,永璞以包括天猫在内的淘系站内传播为主要阵地,并在此基础上充分挖掘站外增量渠道。
提供一种友好的咖啡生活提案。同时,永璞积极利用天猫平台的功能,推动运营新拓展。尤其在直播成为热门形态之后,从头部达人的带货神话、国货直播间的野性消费、到娱乐化的形式创新,无不表明,平台直播与店铺自播已然成为重要的内容场域与消费场景。一来,永璞把握红利风口期,频频成为“李佳琦零食节”直播间的热门类目,随着“所有女性看过来”的召唤,赢得群体青睐;二来,永璞的店铺直播间,更多是
,而非立竿见影的卖货。自播形式的不定期微创新,不间断创造品牌的记忆点;赠品策略也被印证为有效的互动手段,备受用户喜爱。
永璞在天猫开创了一个每月20号定期相会的专属会员日。看似是一次单点的营销行为,但永璞并未遵循常规意义上“销售让利”的路线,而是选择与不同品牌联动、为用户赠送独家定制的联名赠品。无论就品牌曝光、好感度沉淀,还是用户获得感维系,这是一件三方共赢、互伴共生的事。
与之相应,永璞聚焦微博、小红书、B站等平台的去中心化营销与差异化运营。不论是社交平台的种草笔记、个性化内容表达的差异壁垒,永璞将品牌 “个性”转译为适应其调性的语言,着力于构建内容体系,找准细分心智获得产品突围。在微博,永璞擅于结合日常化跨界、热点话题引导用户二次创作,开辟声量与舆论发酵场;在小红书,借助内容种草强化自我表达,凭借故事化、真实感,辐射更多年轻人群。用户视角的真实发声,为永璞增添更多信任感。
具有长期影响力的内容,能产生复利的品牌资产。多社交平台的差异感亮相,让一个更加立体多元的永璞形象,呼之欲出。
在自有IP的创新上,永璞选择中国的吉祥瑞兽石狮子,打造品牌专属的IP吉祥物。
石狮子稳定的石墩底座,寓意供应链稳当、做事踏实;外形设计的可爱软萌,点明永璞内心稳固之外,敢于尝试独具创意且酷的各类事项。中国传统瑞兽与永璞文化内核的结合,延续品牌吉祥物与中国文化的强关系,也体现出团队内部
在铁皮的构想中,石端正的存在意义并非商业目的,而是品牌与用户的一种情感沟通方式。
“石端正解决了永璞在早期跨界联名中,品牌被稀释的问题。”与此同时,它的言谈举止、个性形象,是对外的情感输出、是品牌角色的自我构建, 也寓示着永璞从多维度构建品牌语言系统的内生力,建立起多重语境的对话可能。
论及石端正的出生、成长,团队很是自豪。永璞内部的强设计基因,将原本复杂的石狮子形象简化,让端正一出生便颇为可爱讨喜,也利于二创传播。为将IP养大,一系列围绕石端正的创作、运营,成为“端正走红”的绝佳手段。
在品牌周边的创新上,不管是马克杯、奶泡器、搅拌勺等咖啡产品周边,还是地垫、抱枕、毛毯、徽章等家居生活产品,
一应俱全的表情包创作、节气海报的设计,透过多触点的奔赴与抵达,丰富了石端正活泼暖萌、狮子座的热情性格。
创建和维护社群,是永璞最早的私域打法。值得一提的,永璞拥有“石端正的咖啡生活研究所”等多个主题的用户群,并设置专人、以“石端正”的形象与用户深入交流,实时了解产品反馈与用户体验。群内“石端正”的不时闪现、答疑解惑,无形间增加了用户粘性和口碑传播。
”。铁皮一针见血地指明,“石端正的微信社群,不为复购、卖货、销售额等硬指标,而是为用户提供一个交流的平台”。
为保证社群用户都是真实活跃的“超级用户”,永璞不会通过红包激励、拉新裂变等强运营的方式,吸引大规模用户进群,也从不采用促销福利、日常化秒杀等流量收割的手法。用户可以在社群内自由交流、畅所欲言,开掘全新的咖啡喝法、向往轻盈质感的生活方式……作为直面核心人群的沟通场,石端正研究所社群是永璞一手信息的搜集地,也俨然成为情感的联结场。
很大程度上,这种守护温度与真诚、尊重自由表达的社群运营策略,无关种草转化,也避免了一系列高投入低回报的流量困局。这背后,与永璞“用一种无限接近用户的方式开发产品、构建品牌”的战略选择,不谋而合。
品牌是一定流量条件下的消费者认知和情感链接,也是一个消费者与产品构成的共同体。
要想穿越周期,成为一种文化现象,其中需要内生的硬核产品力,也需要见众生的使命感;需要坚持长时间的文化孵化与生长,而非一蹴而就的冒进转化
为构建一个有温度感的品牌文化生态,永璞在微信小程序,建立一个“永璞小岛”的精神栖居地,让每一位到来的用户愿意分享交互、搭建共创生态。
为编织一个柔软浪漫的梦境小岛,永璞与桃子假象乐队,合作推出主题曲《小岛上的星光》;每一位岛上用户也能在永璞小岛,打造理想的咖啡乌托邦,实现“开一间专属咖啡店”的梦想。
此前不久,为播报小岛的新鲜资讯,永璞正式进军播客领域。除品牌固定主播,“小岛广播站”还会邀请插画、摄影、哲学、音乐及生活方式领域嘉宾,以月底固定更新+不定期特别企划的创新,让小岛成为一种生活方式的延伸。
从2021年4月起,永璞就创办了独家刊物——《岛民月刊》,以杂志为载体传达永璞小岛的生活与态度,丰富品牌的文化叙事体系。在永璞团队看来,岛民月刊的创办,“
岛民月刊的内容策划,聚焦于生活美好事物的分享,由永璞团队内部自发完成。稳定而系统的内容输出,便于阐明品牌态度、沉淀价值体系,同时也能以杂志为载体,透过艺术、文化、生活等元素的组合渗透,无缝链接一种美好的生活方式。
而线下定期举办的永璞灵感艺术节,更以不求回报的方式,为大众创造一种有关生活与灵感的共同记忆。期间,有艺术家相邀聊天,开启一场沉浸感的集会体验;也有新鲜蓬勃的生活创想,共同探讨生机盎然的生活确幸……永璞灵感艺术节在加深好感的同时,让品牌生命力得到新的延续。
“三角形最底层,它是卖货,所有上层的构建都是基于卖货;第二阶段,是生活方式
是文化输出,真正能够让消费者对品牌有信任感。我们觉得把三块给做扎实,品牌的壁垒就形成了。”不久之后,永璞计划开设的线下店,也将如期而至,届时也为消费者提供沟通的实体场所、点亮更多灵感火花。在永璞文化生态的宏图愿景里,从线上的共创生态、月刊的独立内容,到线下艺术节与门店场景,体系化的品牌思维与正循环的反哺影响,正带动永璞的品牌文化实现有序、共生的增长。
任何时代、任何领域,终会存在新与旧、传统与流行、沿袭与变革之间的融合、共生与角力。而今,
在“产品创新、品类抉择、品牌塑造、渠道经营”的商业根基之上,在瞬息万变的市场攻守之间,当代新品牌也注定要完成流量与实力的角斗、速度与质量的取舍。
“早期发展的关键,在于打造产品差异化;中期注重渠道铺设,形成规模化生产和品牌积累;发展后期,则是一场关于品牌延展性和渠道协同效应的综合实力竞争。”这些被印刻在新品牌骨子里的认知,在或烈火烹油、或鲜花着锦的实际践行中,被走出截然不同的路径。
在这期间,时代见证了新锐品牌宏大的版图设想,经历了电商数字神话的创建,看到顶流明星的顺风车,也窥见跨界联名的万能法宝。而旁观视角下,永璞咖啡所显露的“不争不抢,健康成长”的定力,成为一道景观。
我们的终局思维是要去做一个百年品牌,所以会去思考,我们做哪些事情它能够更有持续性,甚至说它能够延续百年。
正因如此,从供应链的苦功夫、品类深耕的耐力、品牌文化打造的长线主义……在企业发展的每一个关键节点,永璞都能
。企业愿景上坚定不移,品牌策略上不失远见,实际战术上聚焦具体行动;除去短期的功利驱逐、功名虚浮的远兜远转,永璞抱持着一股坚毅而笃定的使命感,谦和、却从不掩饰野心,踏实、也不失背水一战的勇气。正如创始人铁皮发自肺腑的一句,“我虽然做的是永璞这个品牌,但是更希望看到,这个品牌能够带来什么样的社会价值。”在早期过热、如今理性回归的中国新消费生态,如何在日益激烈的赛道专注自身、与其他品牌拉开差距,这将会在品牌增长的下一个阶段,不断拷问着各大赛道、各有所长的角逐者们。
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