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本篇原创文章源自微信公众号:DT财经(ID:DTcaijing),文 字:张晨阳,编 辑:唐也钦,数 据:张晨阳,设 计:戚桐珲,运 营:苏洪锐,监 制:唐也钦。
1732年,音乐家巴赫在音乐短剧《咖啡康塔塔》中写道:“如果我每天不能美美地喝上咖啡,就像一块被炙烤的羊肉。”
三百年过去,咖啡已经走向全世界。在中国,一线城市遍布各种类型的咖啡店,县城里也出现了众多咖啡品牌的身影。
我们好奇,都说咖啡在下沉,到底是哪些咖啡在下沉?与一线城市相比,县城咖啡有什么不同?在四五线城市以及县城,谁会为咖啡买单?他们的买单理由是什么?
根据美团《2022中国现制咖啡品类发展报告》,2021年四、五线城市外卖咖啡订单量分别同比增长了257%和253%,远高于一二线城市。
在四、五线城市,最广为人知的咖啡品牌可能就是蜜雪冰城旗下的幸运咖,早在2017年,幸运咖就以平均一杯咖啡8元的极致低价进攻低线咖啡”为招牌的库迪咖啡正式开业并疯狂开店,截至今年3月,它在三线家门店。
除了低价咖啡,其他价位的连锁咖啡也在向县城走去——平价代表瑞幸、中高端代表星巴克。DT财经统计了2019年-2022年瑞幸和星巴克在不同线级城市的门店分布,它们在四、五线城市的门店数量都有明显增长。
当然,连锁咖啡只是当地咖啡生态的一部分,近两年,县城里还兴起了不少当地人自己开的独立咖啡馆。
三线及以下城市门店比例排名最靠前的幸运咖(61.47%)和上岛咖啡(48.63%)就是低价和高价的龙珠体育官网下载两种典型:
四五线城市的咖啡渗透率远低于一线%),一个很重要的原因是,在节奏快、压力大的高线城市,喝咖啡已经成为许多白领的刚需。
德勤发布的《2021年中国现磨咖啡白皮书》显示,对于高线城市的人群来说,喝现磨咖啡的最主要原因是“生理上的提神醒脑”,其次是“心理上的依赖”,并且城市线级越高,选择这两项比龙珠体育官网下载例越高,一线、新一线、二线城市选择“提神醒脑”的比例依次是:78%、72%、68%,选择“心理依赖”的比例分别是48%、31%和39%。
咖啡还是个新鲜事物,人们没有忙碌到需要咖啡来提神,也没养成依赖心理龙珠体育官方网站,很少有人是冲着来喝咖啡的。
县城咖啡店店主雷子告诉DT财经:“在县城,人们喝不出来不同豆子的区别,但他们很喜欢果味,以及看重颜值,就是咖啡奶茶化龙珠体育官方网站。”
在县城,平价咖啡可能约等于十年前的奶茶——重要的是奶味、果味,而不是茶味、苦味。
前者把口味和价位都拉到了一杯奶茶的水平,味道甜蜜的生椰拿铁至今都是它的大爆款。后者“8元咖啡”的受众通常年纪小一些,消费力低一些,从它的选址也能看出来——幸运咖的学校店比例远高于瑞幸和星巴克,因为幸运咖的相当一部分受众是学生,优先需求是价格便宜。
要知道,在县城能抢走星巴克生意的,不仅仅是其他咖啡品牌,还可能是当地的甜品店。在小红书上搜索“县城咖啡”,评论区里关心蛋糕、甜品的人比关心咖啡豆和拉花的人多得多。
在四线后拽拽就认为喝咖啡等同于“找个地方聊天”:“主要不是喝咖啡,而是找个地方聊天,摩卡、拿铁、卡布奇诺都喝,不限定一种,咖啡馆里人都挺多的,有时候去星巴克,也会去千禧坊(一个蛋糕店),肯德基、麦当劳……没有对特定品牌的偏爱。”
城市线级越高,咖啡门店越集中在办公场所,城市线级越低,门店越集中在购物场所。
促使县城人走进咖啡馆的,除了找个空间打发时间的需求,还有县城如今兴起的打卡文化。
咖啡店店主雷子在抖音上有接近一万个粉丝,他的咖啡店布置得很精美,除了咖啡机、吧台、桌椅,还有绿植、老式唱片机、装饰画、手绘流体熊……“县城很少有人能喝出来不同咖啡豆区别,开店的时候搞活动,顾客基本上都是从抖音上吸引的,他们主要是来这里打卡。”
杨大花也会特别提到设置的打卡点:“我的店面装修是偏美式工业复古的感觉,有一面红砖墙和三盏网红灯做打卡点,也有草莓熊蛋糕较网红。目前店里还没有到烘豆机,后续自己会烘手冲豆,应该也会是一个打卡点。”
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